In Nieuwe Instituut te Rotterdam (sinds kort zonder het lidwoord ‘Het’) is de tentoonstelling ‘Droog30. Design or Non-Design’ te zien. Anders dan je misschien zou verwachten, biedt ze geen overzicht over de afgelopen dertig jaar. De presentatie spitst zich toe op het moment dat Droog zich voor de eerste maal presenteerde aan de buitenwereld. Volgens Jürgen Bey bevat dat moment het belangrijkste wat Droog te bieden heeft.

Laatste design beweging

Samenstellers Richard Hutten en Maria Cristina Didero presenteren Droog als de laatste designbeweging uit de geschiedenis. In een in de tentoonstelling opgenomen epiloog wordt dit door oprichters Renny Rammakers en Gijs Bakker min of meer ontkend. Toen we naar Milaan vertrokken, stellen zij, “hadden we geen plan (-). We wisten alleen dat we kwamen met een sterk verhaal en brutale ontwerpen.”

Dat gebeurde in 1993 toen Ramakers en Bakker zestien producten van tien jonge Nederlandse ontwerpers presenteerden in Milaan. Het succes overviel de curatoren en ze waren altijd vrij terughoudend over de betekenis van Droog. Over een ding waren ze wel duidelijk: het waren “droge producten”, in de woorden van Ramakers “gebaseerd op heldere concepten die zijn uitgevoerd op een eveneens heldere manier.”

Het eerbetoon dat door Richard Hutten en Maria Cristina Didero is samengesteld, bestaat uit ontwerpen welke zijn geselecteerd door een algoritme en bijgevolg de ‘spirit’ van die begintijd het beste vertegenwoordigen. Ze staan opgesteld in een omgeving die is ontworpen door Richard Hutten. Op de wanden en vloeren zijn de zonder uitzondering lovende reacties op Droog te vinden die de samenstellers via sociale media hebben opgehaald bij betrokkenen, fans en collega’s van het eerste uur.

Herinneringen aan Droog

De expo gaat over de eerste ontwerpen, maar vooral over de herinneringen aan de begintijd van Droog. Grappig genoeg komen de herinneringen van de direct betrokkenen van het eerste uur niet altijd met elkaar overeen. Zo herinnert mede-oprichter Gijs Bakker zich dat ze in januari, het sneeuwde nog, hun eerste presentatie hielden in poptempel Paradiso. Maar Jurgen Bey ziet Gijs en Renny nog in een auto volgeladen met ontwerpen naar Arnhem rijden voor die eerste presentatie.

Droog is voor veel Nederlandse ontwerpers een springplank geweest naar internationale faam en commercieel succes. Van de leden van het eerste uur, behoren Tejo Remy, Marcel Wanders, Hella Jongerius, Jurgen Bey, Piet Hein Eek en Richard Hutten tot de meeste prominente. Wanders’ ‘Geknoopte stoel’ is een van de hoogtepunten, naast de ‘Ladekast’ van Tejo Remy, de ‘Zachte Vaas’ van hella Jongerius, de ‘Boomstamstoel’ van Jurgen Bey en de tafelbank ‘Het Kruis’ van Richard Hutten. 

Wanders vertelde me eens dat van zijn ‘Geknoopte stoel’ er hooguit zestig zijn verkocht, maar dat het beeld miljoenen keer is gereproduceerd. Korter en bondiger kan de betekenis van de Droog-ontwerpen niet worden samengevat. Het belang van dergelijke ‘theoretische’ ontwerpen kan nauwelijks worden overschat. Je doet ze dan ook zwaar tekort door ze terug te brengen tot ‘objecten’. Helaas is dat wel wat is gebeurd.

Concept en commercie

Vanaf het allereerste begin zat de spanning tussen concept en commercie opgesloten in Droog. Het meest pregnant wordt dat door Piet Hein Eek verwoord in een video die te zien is op de tentoonstelling. Toen hij merkte dat Droog eerder een podium dan verkooppunt was, stapte hij op. Wel erkent hij nu dat de oprichters van Droog een sterk merk wisten te maken. Of hij daar ooit ook royalties over heeft afgedragen, vermeldt het verhaal niet.

Droog staat volgens Renny Ramakers voor een beweging die een andere manier van ontwerpen heeft verspreid in de internationale ontwerpcultuur. Voor Droog was ontwerp ‘story telling’ en diende het een doel te hebben. Het is een treffende typering van wat Droog was. Meer nog dan de vraag of dit terug te halen valt, rijst de vraag waarom juist dit aspect in het dertig jarige bestaan verloren is gegaan.

Een mogelijk verklaring is het gegeven dat Droog design evolueerde tot Dutch design, daarmee in ander vaarwater kwam en haar conceptuele karakter langzaam begon te verloochenen. Gezien de commerciële context waarin Droog haar werk presenteerde, was dat misschien een onvermijdelijke ontwikkeling.

Wat zou er gebeurd zijn, als de oprichters niet hadden geprobeerd de ontwerpen van Droog te gelde te maken, maar als ze de spanning en de conflicten tussen concepten en commercie hadden gekoesterd en wellicht verder opgevoerd? We zullen dat niet weten. Wel dat een dergelijke poging weinig kans van slagen zou hebben gehad, gezien de onttakeling van het architectuurbeleid in Nederland.

Skeletten van ontwerpen

Wanders weet de betekenis van Droog goed te typeren. Volgens hem nemen de ontwerpen van Droog afstand van de ‘aangeklede ontwerpen’ waarmee vooral het Italiaanse design zich in die periode onderscheidde. Zijn typering van ‘skeletten van ontwerpen’ is to the point en raak. Juist de spanningsverhouding binnen Droog tussen existentiële en commerciële producten was interessant en vruchtbaar.

Uiteindelijk nam de commerciële drive het over. Voor Bakker was dit de reden om er mee te stoppen. Spijt zegt hij er niet van te hebben. Ramakers ging nog een tijdje door, maar ziet nu ook geen volgende stappen meer. Volgens haar zijn jonge ontwerpers op zoek naar meer realistische ontwerpen. Ook vermoedt ze dat je een podium à la Droog tegenwoordig niet meer nodig hebt om je carrière te lanceren.

Evolutie van Droog

De tentoonstelling markeert de oorsprong van Droog, het moment dat het nog alle kanten op kon. Droog ontwikkelde zich, zoals Hutten terecht opmerkt, in korte tijd tot de laatste stroming die in de design een rol heeft gespeeld. Op dat moment was het een beweging die zich onderscheidde door een duidelijk programma en belangrijker nog, door een zekere onafhankelijkheid van de industrie. 

Dat zie je terug in de presentaties van Droog door de jaren heen. Deze werden steeds meer thematisch van opzet. Het ging weg van productpresentaties en stelde onderwerpen aan de orde, variërend van menselijke interactie tot high tech materialen en downloadable ontwerp. Ook begon ze opdrachten aan te nemen van bedrijven als Mandarina Duck, Levi’s RED en Picus. In het verlengde hiervan is gedurende enige tijd (vergeefs) geprobeerd Droog te ontwikkelen tot een consumentenmerk.

Nieuwe Droog?

Sinds het moment dat Droog ontstond,  is veel veranderd. Droog Design werd Dutch Design en daarmee onderdeel van de creatieve industrie. Geldstromen begonnen anders te lopen en plaatsten nieuwe accenten. De creatieve industrie onderging de laatste jaren een flinke herstructurering. Grote conglomeraten slokten voorheen onafhankelijke labels op en zijn in omvang enorm gegroeid. 

Voor creaties van jonge, zelfstandige ontwerpers is daarbij meestal geen budget. De afzetmarkt voor hen is beperkt. Nieuwkomers hebben het tegenwoordig sowieso moeilijk. Ontwerp is een gerespecteerd vak geworden en er zijn veel meer ontwerpers dan in de jaren 90. Jaarlijks worden er duizenden producten gelanceerd. De concurrentie is moordend en dat maakt het moeilijk je blijvend te onderscheiden.

Dutch design heeft de aandacht gevestigd op zaken als duurzaamheid, circulariteit en materialen, maar hoe rebels ook, maakbaarheid en commercialiteit bleven de belangrijkste waarden. Dat maakt de urgentie van een nieuwe Droog des te groter. De behoefte die de nieuwe generatie voelt om te werken aan een bewoonbare wereld, voedt de noodzaak van een nieuwe, onafhankelijke beweging. ‘Droog30’ geeft dankzij de presentatie van de iconische werken een belangrijke impuls. Ongetwijfeld zal het dan iets anders zijn dan Droog en en ook geen Droog meer heten.